Plus qu’un projet « techno », le projet CRM est un projet stratégique qui doit mobiliser toute l’organisation

On a trop souvent tendance à réduire les projets CRM à des projets techniques. Après tout, ne s’agit-il pas de sélectionner, de paramétrer et d’installer un logiciel ?

Tordons les idées reçues : Par essence transversal, le projet CRM impacte en profondeur l’organisation, les process, les habitudes de travail voire des éléments de la culture de l’entreprise.

Anticiper l’impact du projet sur l’organisation est la principale clé de réussite d’un projet CRM. Nous allons voir pourquoi et comment.

Faire du projet CRM un projet d’entreprise

Le projet CRM est bien plus qu’un projet « techno ». La sélection d’une solution CRM emporte des conséquences qui dépassent les simples problématiques techniques.

Pour deux raisons :

Le Customer Relationship Management (CRM, Gestion de la Relation Clients) structure les process & traitements de l’entreprise.
Le client est l’actif le plus précieux de l’entreprise – tous les collaborateurs d’une entreprise doivent « penser client ».

De là découlent plusieurs principes.

Les utilisateurs finaux du logiciel doivent être impliqués très tôt dans la démarche

Les utilisateurs finaux du dispositif CRM doivent être embarqués dans le projet. Leur adhésion s’obtient par leur implication. Le manque d’adoption de l’outil et des nouveaux process est la principale cause d’échec des projets CRM. L’implication des utilisateurs dès la phase de conception du projet favorise cette adhésion.

L’équipe projet doit être transdisciplinaire

La réussite d’un projet implique :

Un désilotage des données. Les données clients sont le carburant de la Relation Clients et l’énergie vitale des écosystèmes CRM. Ce sont les données qui permettent de personnaliser et d’enrichir la relation clients sur les différents points de contact. Pour atteindre leur plein potentiel d’exploitation, les données doivent être désilotées, centralisées et unifiées dans le dispositif CRM.
Mais aussi un désilotage des fonctions et des métiers: Marketing, Ventes, Digital, Service Client… C’est d’ailleurs souvent le silotage des métiers qui engendre un silotage des données – chaque métier utilisant ses propres outils « dans son coin ». Les métiers doivent apprendre à aligner davantage leur activité. L’alignement des équipes est la condition de possibilité de l’harmonisation de la relation clients. Et donc une clé de réussite du projet CRM.

L’équipe projet doit donc être transdisciplinaire et réunir des représentants de tous les métiers en contact direct ou indirect avec le client.

Le projet CRM doit être porté par la direction

La décision de déployer un projet CRM est structurante. Elle découle de choix stratégiques : mettre le client au centre et améliorer la relation entre l’entreprise et ses clients. Il est donc naturel que l’équipe dirigeante soit impliquée dans le projet. Elle doit donner l’impulsion. Par son implication, la direction démontre que le projet CRM est un projet d’entreprise, un projet transversal et stratégique. Seule l’équipe dirigeante est légitime pour porter cette vision et cette idée.

Le projet doit être piloté par un chef de projet

Un chef de projet doit être désigné au moment du cadrage. Son rôle ? Etre le chef d’orchestre et l’ambassadeur du projet au quotidien. Le chef de projet a un rôle important dans l’implication et l’adhésion des équipes. Il doit promouvoir le projet, ses bénéfices. Etre force de conviction. Etre compétent, bien connaître l’univers CRM. Etre à l’écoute des acteurs du projet.

Les objectifs du projet doivent être clairement et précisément définis au moment du cadrage

Une réunion ou un atelier doit être organisé en phase initiale afin de formuler les objectifs CRM poursuivis. Quelle est la raison d’être du projet CRM ? Quelle est sa finalité ? Ces objectifs CRM doivent être reliés en amont aux objectifs business & stratégiques plus généraux, en aval aux besoins métiers qui découlent de ces objectifs CRM. Sans objectifs clairs, le pilotage et la mobilisation des équipes sont impossibles.

Organiser la communication entre les acteurs du projet CRM pendant sa réalisation (sélection du dispositif & déploiement)

La réussite d’un projet CRM dépend également de la qualité de la communication et des échanges entre les acteurs du projet pendant la phase de réalisation : La conception du dispositif cible, la sélection de l’outillage (RFP = Request for Proposal = Appel d’Offres) et son déploiement au sein de l’organisation (installation, paramétrages).

Prévoir des moments réguliers de partage

Dès la phase de cadrage du projet, il est important de prévoir dans le planning des moments réguliers de partage. Nous recommandons de mettre en place un Comité de Pilotage (COPIL) réuni idéalement toutes les deux semaines. A cela peuvent s’ajouter des points / réunions hebdomadaires plus informels. Ces moments de partage ont plusieurs objectifs :

Suivre l’avancement des étapes du projet.
Faciliter / Encourager le partage des questionnements, des points de blocage.
Lever les obstacles de toutes sortes rencontrés.
Réaliser les arbitrages nécessaires et les réorientations éventuelles du projet.
Stimuler l’intelligence collective.

Organiser des ateliers

Le format des ateliers favorise l’adhésion, l’implication et la cohésion des équipes. Il libère la créativité et l’imagination des équipes. Dans notre activité de conseil, nous organisons des ateliers aux étapes clés du projet CRM :

En phase de cadrage, un atelier « Vision cible » pour formuler et hiérarchiser les objectifs CRM. Idéalement, cet atelier doit réunir tous les utilisateurs cibles du CRM, un représentant de la direction générale et la direction informatique, si votre entreprise en comporte une.
Un atelier « Parcours Clients » visant à imaginer les points de contact cibles que l’entreprise envisagent de déployer pour enrichir sa relation clients.
Un atelier « Cas d’usage du CRM » afin de lister et décrire tous les cas d’usage cibles du dispositif CRM. De ces cas d’usage découlent les fonctionnalités cibles de la solution CRM.
Un atelier « Plan d’actions » visant à sélectionner, qualifier, hiérarchiser et ordonnancer les différents chantiers / actions à déployer.

Après le déploiement du CRM

Un projet CRM ne s’achève pas avec l’installation du dispositif au sein de l’entreprise.

Les utilisateurs de l’outil doivent être formés

C’est une clé pour augmenter la vitesse d’adoption du nouvel outil par les équipes. Il faut que les utilisateurs soient formés. Idéalement, il faut prévoir l’organisation de sessions de formation avec ou non l’intervention d’un formateur externe (consultant, éditeur, intégrateur). A minima, un guide d’utilisation doit être produit. Les utilisateurs ne doivent pas être livrés à eux-mêmes, ils doivent être accompagnés dans leurs premiers pas. C’est une condition pour que l’outil CRM soit intégré dans les nouvelles habitudes de travail et dans les nouveaux process. Encore une fois, c’est le manque d’adoption de l’outil qui est la raison principale d’échec des projets CRM. Ce point est donc clé.

Privilégier un déploiement progressif de l’outil

Nous recommandons de commencer par installer et activer les briques fonctionnelles essentielles du dispositif CRM – celles permettant de traiter les cas d’usage les plus importants. Les modules secondaires, ceux répondant à des besoins métiers moins importants ou moins urgents, doivent être activés dans un second temps.

Cette approche de déploiement progressive, par « lots », facilite l’adoption de l’outil. Nous le constatons régulièrement dans nos missions d’accompagnement. Le CRM ne doit pas être une usine à gaz. La complexité technique démotive, décourage et finit par produire du désengagement. Les projets CRM sont des projets de long-terme. Nécessairement, la pratique CRM va évoluer, s’enrichir progressivement. Il faut laisser le temps au temps, ne pas brusquer les choses. L’approche Big Bang ne produit jamais de bons résultats.

Pourquoi ne pas déployer le projet CRM « en mode agile » ? La méthode agile ou « Scrum » consiste à organiser le projet en cycles de développement courts (les « sprints ») et à le diviser en « user stories », c’est-à-dire en blocs d’usage (exemple : le paramétrage de la fonctionnalité X). Les outils comme Trello ou Asana ou Jira permettent de piloter efficacement les projets en mode agile. Le CRM, en particulier en phase de déploiement et de paramétrage, est l’occasion de mettre en place cette méthode de travail. Développer en approche agile est l'opportunité d'expérimenter cette pratique en entreprise et de diffuser progressivement la culture agile dans l'entreprise.

Piloter la performance CRM

Il faut mettre en place des tableaux de bord dans l’outil et construire un dispositif de reporting afin de mesurer la performance CRM. Mesurer la performance permet de la stimuler, de mettre en place les ajustements et évolutions nécessaires dans l’utilisation de l’outil CRM et la pratique CRM. Le dispositif de pilotage doit être conçu pour stimuler la pratique, au service de l’amélioration continu.